跨境电商出口之eBay有话说：自主汽配品牌崛起正当时！

前言：跨境电商好做吗？记得10多年前，笔者第一次参加德国法兰克福汽配展时，其盛大的规模令人震撼，几乎全球的知名汽车零部件企业悉数参展，仅仅只是走马观花走完全部展馆展商就得花几天的时间。那一次参展，印象最深刻的还有对中国本土汽车零部件企业的采访，其中一家是中国冠盛集团董事长周家儒先生，作为连续多年参加国际展会的中国自主零部件品牌，在问及参展感受时，他的一席话让我记忆犹新：每次参展，我们都与行业巨头同台，但差距之大显而易见，我们应向百年历史的国际汽车零部件巨头学习。学什么呢？我想应该学习他们百年来专心致志始终如一的经营理念！周家儒特别强调了百年零部件企业的品牌意义。

与汽车工业结下深厚渊源的周家儒从1985年创业，2000年开始打造冠盛品牌， 2020年8月带领着冠盛集团于在上交所上市。他恪守着专心致志、始终如一的经营理念，坚持做好冠盛品牌。

零部件强，则整车强！中国汽车工业这些年崛起的背后，有非常多如冠盛品牌一样的中国自主零部件企业在发展壮大。当然，与全球汽车工业巨大的体量相比，这些企业屈指可数，能在全球享有一定品牌知名度的更是凤毛麟角。

（一）跨境电商好做吗——当年自主零部件品牌之痛

一个严峻的事实是，中国本土汽车零部件企业无论是配套还是售后通常更多集中在产业链的中下端，自身品牌露出的机会很少。跨境电商出口方面，无论是次级配套还是通过国外汽配经销商/大型商超等，都是以贴牌的方式输出，鲜有运营自己品牌的。国内售后为例，很多跨国公司的产品在扩充品类和降低成本方面，也是国内工厂生产后贴牌。能够为国际企业贴牌，证明产品品质是过关的，但贴牌还是贴别人的品牌，露不出自己的品牌。

贴牌通常是客户指定要什么样的产品，制造工厂就生产什么产品。由于不能得到直接用户的反馈，在研发和创新方面，企业很难有所突破。因为信息不是第一手的，企业在产品规划方面比较被动，也就更谈不上对市场的把控、预测和主动出击。说的更直白一些，工厂生意的好坏随机性更强一些。更为关键的是，自主零部件企业难以享受品牌附加值带来的红利，当下产业工人难招、原材料大幅增长，再遇到限电等不可控事件时，就更加被动。

这么多年，企业也想经营自己的品牌，但一直找不到好的出路。前不久参加跨境电商平台eBay和泰案联举办的“千帆计划”汽摩配采配会后，较为深入地了解了跨境电商的经营模式以及这些年跨境电商平台积累的一些数据。一个深刻的感触是：中国自主零部件企业通过跨境电商出口经营自身品牌正当时。对于“跨境电商好做吗？”这一问题的答案当然是：可以冲了！

（二）跨境电商好做吗——疫情助推自主品牌快速切入市场

2020年突如其来的新冠疫情，不仅改变着人们的生活和工作方式，也极大地影响着人们的经济活动。

疫情阻隔了人们面对面的交流，催生了新的消费习惯，对网络的依赖性更大。消费者转向线上购物的趋势，加速了跨境电商在各个产品品类的渗透率和增长，汽摩配产品亦不例外。

以美国为例，汽车保有量有2.8亿辆，平均车龄长达12年。2019年美国汽车售后市场规模为3000亿美金，由于疫情，很多车主没有办法把车开出去做维保，整个售后市场2020年下降到2800亿美金，2021年预计恢复到3100亿美金。

美国电商的规模和趋势是怎样的呢？2019年，官方数据调研显示，美国市场的线上汽摩配渗透率为8%左右，也就是说市场上100元销售额中有8元来自线上，这一数字一年后达到12%，占比增长50%，即100元销售额中有12元来自汽配电商，电商就是非常重要的环节。eBay预计2021年到2025年电商渗透率会持续增长，美国汽摩配的整体规模预计可达到500亿美金。这给中国制造商带来无限想象空间。

麦肯锡在今年4月发布的《疫情之后：展望汽车后市场》的报告中指出，由于居家隔离和线下修理店关闭的影响，在美国，越来越多终端消费者开始通过线上购买汽车配件，报告还指出，这种购买方式的转变趋势会一直持续下去。

而跨境电商eBay平台内部数据显示，平台上绝大多数卖家疫情发生后的销售额，对比疫情之前都有较大幅度的增长。广州的汽摩配卖家国睿电子科技有限公司入驻eBay平台有7年了，主要经营点火系统和燃油系统产品。2020疫情年，公司在eBay上的业绩翻番，今年增幅达到60%，基本回归正常。

根据Polk EU VIO报告内容，全球线上汽摩配销售占比将从2017年的6%上升到20%。

（三）跨境电商好做吗——跨境电商或是彰显自主品牌最佳机遇

事实上，从品牌的推出，到运营，到市场认可，到长时间累积的品牌效应，再到品牌带来的红利……这是一个漫长的过程。很多企业不愿意经营自有品牌的原因也在于此，因为短时间无法见效。中国汽配自主品牌正通过跨境电商出口展开循序渐进的经营，逐渐开始走出国门，走向世界。

从近10年的跨境电商出口区域来看，中国自主汽摩配品牌通过eBay跨境电商出口触达的国家和市场超过200个，平均出口达到70多个国家；跨境电商出口地仍然以美国为主，因为美国的汽车保有量最大；其次是英国、德国和澳大利亚。西班牙汽车保有量也超过2700万辆，其增长潜力巨大，eBay后期也会重点投资西班牙市场。

根据跨境电商eBay平台数据显示：近5年，通过中国eBay跨境电商的汽摩配品牌，年销售额过百万的品牌数数量急剧增长，出口增幅平均超过10倍。

从近10年出口产品的品类及产品价值变化和趋势来看，中国跨境电商出口的品类由原来偏向于通用件/车身附件，逐渐转为车型件、替换件和改装件，其中车灯总成、保险杠、减震器为目前跨境电商出口最重要的头部品类。值得关注的是，出口产品的平均单价在过去5年也翻了一番；中国汽配产品的质量也在逐年提升，2021年的买家投诉率，对比2020年下降了超过一半。

为了解决自主品牌小批量多品种出口定柜/定船期难的问题，eBay与合作伙伴一起在很多区域推出海外仓，实现当地发货，进一步帮助中国卖家提升物流时效，更好地服务于当地买家。过去5年，中国零部件品牌通过eBay跨境电商出口欧美的销售额，绝大多数销售都由海外仓完成。通过海外仓的交付，实现了交货速度的大幅度提升，售后和退货等更加完善。在欧洲的交货速度，海外仓基本能控制在1-3天送达，澳洲和美国大部分都能在一周内完成交付，其服务水准可与当地卖家的水平保持一致。

“利润是产品+品牌，品牌力提升了，就有更高的溢价。贴牌背后的品牌几乎不可能通过传统渠道被消费者看到。跨境电商给我们汽配制造商一个历史性机遇，那就是优秀的品牌有机会让终端海外消费者直接见到，还可以了解品牌背后的故事。这些品牌不仅有自己的技术，还有品牌影响力，这一点非常重要。”助推自主品牌通过跨境电商在海外市场上露出时，eBay国际跨境贸易事业部品类管理总经理庞涛分析道。

eBay国际跨境贸易事业部品类管理总经理庞涛

据悉，跨境电商平台eBay全球开展汽配业务有20多年了，中国则是在10多年前开始的。“作为一家最早做汽配的纯平台性质国际化跨境电商，我们没有自营业务，所以不会与入驻商家形成任何竞争。”庞涛总结eBay这一跨境电商平台特色时说道，“我们定期将最新的海外市场需求、品类需求、买家画像，车型数据等分享给eBay中国的卖家，帮助其更好的开发产品；我们还经常推出品类促销活动，帮助卖家更快的投资市场潜力大并且快速增长的品类，提前获得品类红利。”